Marketing de películas de Barbie: el éxito explosivo de la máquina de relaciones públicas

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Las colaboraciones de marcas y los memes de Barbenheimer catapultaron el entusiasmo por Barbie a nuevas alturas.

El hecho es que será casi imposible para Barbie estar a la altura de sus expectativas. Así como la perfección sólo existe como un ideal que nunca se hizo realidad, la tan esperada película de Greta Gerwig basada en la muñeca rubia de plástico necesariamente decepcionará a algunos cuando la fantasía de su impresionante promoción dé paso a la realidad de ver la película real. Ésa es el arma de doble filo de tanto zumbido frenético.

Una especie de histeria mafiosa se ha apoderado de nosotros en los últimos meses: la gente exige una Barbie cinematográfica, la versión ingeniosamente ideada por un estimado director de autor, protagonizada por dos actores hermosos y considerados seriamente. Pero, por supuesto, la fiebre Barbie es en muchos sentidos una manía fabricada, con el respaldo de un presupuesto de marketing de gran éxito de Hollywood. El gasto total en marketing de Barbie no ha sido confirmado, pero no es raro que los grandes estudios desembolsen más de 100 millones de dólares o más en estrenos importantes (según Deadline, el marketing global de La Sirenita costó alrededor de 140 millones de dólares). Para ir al cine, los estudios están volviendo a lanzar campañas publicitarias espectaculares.

Podría decirse que las estrellas más importantes de Barbie no son Margot Robbie como Barbie y Ryan Gosling como Ken, sino el asombroso equipo de marketing de la película, que ha trabajado horas extras para garantizar que la muñeca, la película y la marca sean ineludibles este verano. Han adquirido una estatura casi mítica, generando memes y parodias de su aterradora destreza. No importa toda la publicidad tradicional que puedas ver en la calle o en la televisión, así como las portadas de revistas, las entrevistas en programas de entrevistas y los espectaculares trajes de alfombra roja de Margot Robbie que vienen con una gira de prensa (una gira, sin embargo, que ha sido interrumpido por la doble huelga WGA/SAG-AFTRA). No, esta Barbie se trata de conseguir acuerdos de marca.

La cantidad de productos de la marca de la película Barbie es bastante alucinante. Podrías construir un armario completo con ellos: una colección con Gap, Barbie x Bloomingdales, maletas con ruedas de color rosa intenso con la marca de equipaje de lujo Beis, una colección cápsula con la marca de zapatillas Superga, más sets de maquillaje y cuidado de la piel de los que estamos dispuestos a contar. , accesorios con Fossil, incluso una variedad completa de ropa y accesorios en Hot Topic, que en los últimos años se ha convertido en un bastión para alimentar la obsesión del fandom y la nostalgia millennial. (También es importante tener en cuenta que Trisha Paytas hizo un video de cada pieza de Hot Topic x Barbie). La marca de muebles Joybird tiene una serie de asientos inspirados en Barbie Dreamhouse para adornar su hogar. En Brasil, hay incluso una hamburguesa con queso Barbie de edición limitada de Burger King aderezada con una salsa inquietantemente rosada.

Hubo algunos momentos destacados, como los deslumbrantes patines de neón de Barbie de Impala Skate, que se volvieron virales después de que se filtraran las fotos del set. Un ejército de patinadores que llevaban exactamente esos patines promovió la película en el New York City Pride este año. O tomemos la revelación sorpresa de una Barbie Dreamhouse en Malibú, que se puede reservar en Airbnb. Hay una Barbie Xbox que parece una pequeña casa de muñecas (aunque, personalmente, una edición rosa Barbie del Nintendo Switch habría sido mucho más atractiva). Si su marca existe en 2023, es probable que haya realizado algún tipo de colaboración con Barbie: un evento de Bumble con consejos de Barbie y Ken sobre citas en línea; un comercial de Progressive Insurance ambientado en Barbieverse; una Roku City rediseñada con Barbie's Dreamhouse y una marquesina de cine que anuncia la película. Un generador de selfies de Barbie se volvió viral hace unos meses. Busque en Google cualquier palabra clave relacionada con la película en este momento y observe cómo los colores típicamente serios del motor de búsqueda se vuelven rosados, con destellos rosados ​​lloviendo por la pantalla.

Lo que destaca para el estratega de marca Moshe Isaacian es cuánto de la promoción en torno a la película se ha basado inteligentemente en "lo que hace que Barbie y la película sean icónicos", le dice a Vox, como los patines. En un hilo viral de Twitter que enumera los numerosos vínculos con la marca Barbie, Isaacian señaló: "El diablo trabaja duro, pero el equipo de marketing de @Barbie está LOCO".

Pero todo ese ajetreo parece estar a punto de dar sus frutos. El National Research Group, que publica proyecciones de taquilla, espera ahora que Barbie gane 110 millones de dólares en su primer fin de semana. (Mientras tanto, las proyecciones de su rival Oppenheimer son $ 49 millones más modestas). Para comparar eso con otros estrenos de gran éxito, Top Gun: Maverick acumuló $ 124 millones en su primer fin de semana nacional. Más de 100 millones de dólares en los primeros tres días es bastante impresionante para una película sobre un popular juguete infantil dirigido a adultos, aunque vivimos en un mundo donde la película de Super Mario Bros. destruyó récords de taquilla. Al igual que Barbie, Super Mario Bros. también consiguió muchos acuerdos de marca en el período previo a su lanzamiento: un menú Shake Shack repleto de hongos y una línea de productos para el cuidado del cuerpo con Lush Cosmetic, solo por nombrar dos.

Isaacian dice que estos vínculos de marca extravagantes, a veces extravagantes, son un recordatorio de lo grande y audaz que era el marketing cinematográfico en los años 90, como la ahora codiciada salsa Szechuan de McDonald's, que se lanzó originalmente para promocionar Mulan de Disney. "Lo que estamos viendo [que es] diferente es que con Barbie, no se trata de hacer todo este marketing cinematográfico para vender juguetes de Barbie", dice Isaacian. "Se trata de llevar lo que Barbie representa a nuestro mundo real".

"Ha sido atractivo para los jugadores, ha sido atractivo para las personas a las que les gusta coleccionar cosas para su hogar, personas que aman patinar y zapatos", continuó. Ésa es gran parte del atractivo: el mundo de Barbie siempre ha sido una fantasía hipersurrealista. Una muñeca que vive en un mundo perfecto, que salta de carrera en carrera sin barreras en su camino y con un millón de amigos a su lado. Una muñeca cuyos pies literalmente nunca tocan el suelo. Con cada nueva pieza promocional de Barbie, se nos pide que imaginemos: ¿y si todo fuera real y posible? ¿No sería tan deliciosa la vie en rose?

La Barbie de Gerwig, con su tono irónico y su clasificación PG-13, no es para niños pequeños. Es el campamento que promete afectar más a los adultos de cierta generación, con un elenco que incluye a Helen Mirren, Will Ferrell, Kate McKinnon, Issa Rae, Michael Cera y Rhea Perlman.

Más allá de las cosas tangibles con el logotipo de Barbie que los fanáticos pueden comprar, gran parte de la promoción se ha dirigido a una especie de sello de cultura digital: hierba gatera para adultos que están al tanto del arte, el diseño y cualquiera que sea el último cambio de ambiente. Por supuesto, hubo un recorrido por la casa de Barbie en Architectural Digest. El supuesto descubrimiento de la lista secreta de Margot Robbie en Letterboxd de películas para ver para Barbie (con películas como Los paraguas de Cherburgo de Jacques Demy apareciendo en ella) hizo temblar a los cinéfilos. Recientemente, Gerwig hizo una entrevista real con Letterboxd sobre su “lista oficial de vigilancia de Barbie” (de hecho, incluía Umbrellas). El mero hecho de que sea un proyecto dirigido por Gerwig (cuyos trabajos anteriores incluyen Mujercitas, Lady Bird, Frances Ha) con un guión coescrito con Noah Baumbach, era una premisa lo suficientemente absurda como para atraer a la audiencia. Con sus nombres adjuntos, Ha habido una sensación generalizada de que la película está destinada a ser subversiva, rompedora de fronteras, un viaje ácido en tecnicolor. Axios informa que en 2023 se han publicado casi medio millón de piezas de Barbie (informes, ensayos, tomas, odas a todo lo que Barbie significa en la cultura), como esta inmersión artística en el kitsch “hiperfemenino” de la película. Las cuentas de Tumblr e Instagram dedicadas a fotografías estéticas de películas se comerán la Barbie de Gerwig durante décadas.

También llega más o menos en el momento adecuado, en la ola post-bimbo de la teoría de la cultura pop, que dice que en realidad no hay necesidad de elegir entre la hiperfeminidad, en cualquier forma que normalmente concebimos de ella (como, por ejemplo, usar un mucho rosa) y ser tomado en serio como una persona inteligente y competente; de ​​todos modos, esa siempre fue una elección ilusoria. Mientras tanto, el ideal platónico de un hombre es más o menos Ken, un himbo que muestra una sabiduría no practicada y un gusto impecable, a través de su total asombro y adoración por la Barbie en su vida. Verás, él es el polo opuesto de un tipo que observará con aire de suficiencia que no eres como las otras chicas. Unos años antes, la Barbie de Gerwig podría no haber parecido tan genial; Unos años más tarde, podría haber parecido extremadamente obsoleto.

Y luego están los memes. La fiebre de Barbie no está impulsada solo por la nostalgia, las cabezas de Gerwig o la perspectiva de un gran evento digno de un teatro que esperar después de los años de escasez de pandemia. El hype en sí es el placer energizante, un guiño y un gesto de asentimiento que indica que estás involucrado en el chiste. El mayor catalizador, sin duda, es el hecho fortuito de que la valiente película biográfica Oppenheimer, de Christopher Nolan, sobre el hombre que creó la bomba atómica, se estrena el mismo día que Barbie. En las redes sociales, ha habido chiste tras chiste sobre la rivalidad inventada de la película. La gente está discutiendo sobre el itinerario correcto para lo que equivale a alcanzar la cima del Monte Everest en términos de asistencia al cine este verano: la doble película Barbie-Oppenheimer. Tenemos que preguntarnos: ¿existiría la sed de Barbie tal como la conocemos hoy sin Oppenheimer? ¿Si los escritores y proveedores de memes de Extremely Online no estuvieran tan entusiasmados con la ironía situacional?

Para ser claros, los memes en línea se han extendido al mundo real. La viralidad de Barbie ha cobrado vida propia, convirtiéndose en una criatura autosuficiente que ningún equipo de marketing en la Tierra podría predecir o discutir. En realidad, no sé si mucha gente está clamando por comprar productos de Barbie, pero, según AMC, más de 40.000 personas han comprado entradas tanto para Barbie como para Oppenheimer este fin de semana (en algún lugar del mundo, Nicole Kidman está radiante de orgullo). El fin de semana pasado fui a una fiesta de cumpleaños con temática de Barbie, la primera en mi vida, ya sea de adulto o de niño. Hace unas semanas, en la tienda REI del Soho, entre Camelbaks y mosquetones, los empleados realizaban una encuesta preguntando a los clientes si veían primero a Barbie u Oppenheimer. (Un portavoz de REI confirmó que la compañía no formó parte de las campañas de marketing de ninguna de las películas).

Hemos hablado hasta los dientes sobre la película de forma gratuita, algo que ninguna estrategia de marketing, por inteligente o bien financiada que sea, podría comprar. La verdadera Barbie (2023) fueron todos los amigos que hicimos en el camino.

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